Nuovo report Alvarez&Marsal sui valori che orientano il consumatore all’acquisto. 
 
In allegato l’intero report
 
Roma, 14 giugno - La crisi economica “morde” i consumatori italiani: quasi un quarto di loro (24,5%) è disposto a sacrificare la qualità a favore di prezzi più bassi e solo 3 italiani su 10 sono pronti a pagare per prodotti più sostenibili, in Svizzera sono il doppio. È questo che emerge dal nuovo report “The shape of retail”, realizzato dalla società di consulenza internazionale Alvarez&Marsal e dedicato al cambiamento dei valori negli acquisti dei consumatori. 
 
Lo studio, condotto in collaborazione con Retail Economics, prende in esame un campione di 5.250 famiglie in Francia, Germania, Italia, Spagna, Svizzera, Emirati Arabi Uniti e Regno Unito. “Mai come oggi - commenta Alessandro Ranzoli, Managing Director Consumer Retail Practice di A&M - è importante per i brand di beni di largo consumo comprendere i cambiamenti nei valori che orientano gli acquisti dei consumatori, ne va della loro stessa sopravvivenza sul mercato”. Il Covid prima e l’incertezza economica attuale, caratterizzata da un’inflazione che ha raggiunto il suo valore massimo degli ultimi 50 anni, rappresentano un acceleratore che promette di ridisegnare completamente le abitudini di acquisto dei cittadini europei, ma non solo.
 
Le tipologie di consumatori: qualità, costo, comodità, esperienza e sostenibilità
Ma come si costruisce il valore che orienta il consumatore nelle sue scelte? “Il quadro dei valori per il consumatore comprende fattori come lo sviluppo economico, la fase della vita, il reddito e l'istruzione, la sua costruzione è un’operazione dinamica che si evolve con il tempo - spiega Alessandro Ranzoli, Managing Director Consumer Retail Practice di Alvarez&Marsal. La nostra ricerca mostra che il percorso di acquisto del consumatore è influenzato dal valore percepito che deriva da un continuo bilanciamento tra cinque attributi chiave: prezzo, qualità, comodità, esperienza e sostenibilità”. Emergono così 5 consumatori tipo. Gli “estimatori della qualità”, i più diffusi nel campione analizzato, che rappresentano oltre il 37% degli intervistati: chi ricerca la qualità generalmente ha dai 55 anni in su, dal punto di vista della distribuzione geografica è molto più probabile che provenga da Paesi a reddito medio più elevato, come la Svizzera (40,6%) e gli Emirati Arabi (42%). L’Italia si posiziona su un più contenuto 32,4%. I consumatori “consapevoli dei costi” coprono il 30% del totale, sono generalmente più giovani e provengono principalmente da Spagna (39,9%), UK (36,7%) e Germania (32,8%), paesi che hanno visto aumentare maggiormente l’inflazione rispetto ad altri. L’Italia segue con un 31,2%; in Svizzera appena il 14% degli intervistati si dichiara influenzato dal prezzo. Chi cerca “prima la comodità”, l’11% dei consumatori totali, è una classe di acquirenti eterogenei per età che desidera esperienze d’acquisto fluide, con prodotti accessibili, facili da comprare e da rendere, e anche qui primeggiano gli svizzeri con il 15,6%. I “ricercatori di esperienza”, categoria che vale l’8% del campione, sono consumatori giovani, prevalentemente sotto i 25 anni, che ritengono l’ambiente del punto vendita e la componente di intrattenimento una parte fondamentale della transazione, una tipologia di consumatore che vede l’Italia assestarsi ben sopra la media (11,9%). Gli acquirenti “orientati alla sostenibilità”, categoria che vale il 14%, sono principalmente Millennials e Generazione Z, consumatori giovani facilmente disponibili ad abbandonare i brand che non soddisfano condizioni di eticità nella produzione e vendita dei loro prodotti.
 
Il Covid ha profondamente cambiato le abitudini dei consumatori: in tutta Europa il 40% di loro ha cominciato ad acquistare online prodotti che in precedenza aveva comprato solo presso negozi fisici e la pandemia ha determinato un cambiamento di valori per quasi il 70% dei consumatori; in Italia la percentuale sale addirittura all’80% e il 31% afferma di considerare oggi il prezzo basso come criterio determinante per la scelta d’acquisto.
 
Consapevolezza dei costi e difficoltà economiche
Lo studio A&M mette in evidenza chiaramente la relazione fra presenza di consumatori “consapevoli dei costi”, che ritengono quindi il prezzo come attributo fondamentale del valore dell’acquisto, e le difficoltà economiche (determinate combinando inflazione e disoccupazione che il paese di appartenenza del consumatore sta affrontando). Non a caso, i consumatori spagnoli - la Spagna è il paese che, fra quelli presi in esame, sta affrontando le difficoltà economiche maggiori - sono quelli che hanno una più alta consapevolezza dei costi: circa il 40% del campione dichiara che questo è l’aspetto fondamentale nel processo di acquisto, mentre in Italia sono quasi il 10% in meno. A tal proposito è interessante notare un certo ottimismo del consumatore italiano: l’Italia, pur con difficoltà economiche maggiori, ha una massa di consumatori “attenti al prezzo” in linea con Francia e Germania, paesi con un indice di difficoltà minore. Ma non è tutto: i consumatori più attenti sono quelli che leggono l’inflazione odierna come un campanello di allarme sulla qualità della vita dei prossimi 12 mesi. È il caso di Spagna e Regno Unito: rispettivamente il 57% e il 42% della popolazione dei due Paesi - contro una media del 40% - crede che l’anno prossimo la situazione attuale si rifletterà duramente sul costo della vita; l’Italia ancora una volta è ottimista con il 33%. La centralità del prezzo nel determinare il valore di un acquisto porta con sé una serie di comportamenti interessanti da osservare. Se infatti paesi come Regno Unito, Svizzera e Emirati Arabi non sono disposti a barattare la qualità per prezzi inferiori, questo non è vero per Francia, Germania e Italia. Il 24,5% dei  consumatori italiani sarebbe pronto a scegliere un prodotto di qualità inferiore a fronte di un prezzo più conveniente. 
 
Valore nel processo d’acquisto e categorie di prodotto 
Il fattore determinante nella scelta d’acquisto muta al mutare della categoria di prodotto: ad esempio i consumatori ricercano maggiore qualità negli acquisti di elettronica rispetto a quelli relativi all’abbigliamento. Allo stesso modo, è possibile individuare delle tendenze all’interno dei singoli Paesi a seconda delle merci che si decide di acquistare: il Regno Unito, ad esempio, tende a prediligere attributi legati alla funzionalità del prodotto; in Italia, invece, il consumatore è molto più emotivo nell’acquisto dell’abbigliamento, per il quale è ancora importante l’esperienza sensoriale di vedere e toccare i tessuti, mentre viene guidato da valori funzionali (qualità, prezzo e comodità) quando parliamo di prodotti alimentari, di salute e bellezza. A contare, poi, è anche l’aspetto generazionale: se infatti i consumatori anziani sono più attratti dalla qualità di una merce, i più giovani danno maggiore attenzione all’ambiente dello store fisico, e alla presenza di strumenti tecnologici per completare gli acquisti. 

Sostenibilità
Il terzo e ultimo trend è quello relativo alla sostenibilità. I consumatori italiani, lo abbiamo visto, sono “maglia nera” in questa categoria, rispetto al resto d’Europa: solo il 33% dei nostri connazionali, infatti, sarebbe disposto a pagare di più per un prodotto più sostenibile; lo farebbero, invece, il 63% degli svizzeri, il 55% dei tedeschi e il 50% degli inglesi.
Se abbiamo già visto che, fatta eccezione per gli italiani, che sono meno sensibili alla stessa, in media quasi il 50% dei consumatori è pronto a pagare di più per prodotti più sostenibili, fra tutte le questioni legate alla sostenibilità quella più sentita, concorda il 31% dei consumatori, è il giusto compenso per i lavoratori, a seguire la sostenibilità dei materiali utilizzati (21%) e le politiche di lavoro (13%). Dal punto di vista generazionale, possiamo notare che i più giovani, Generazione X in testa, sono sicuramente i consumatori più attenti alla carbon footprint e quindi all’impatto ambientale di un acquisto.
 
Quali strategie per i brand?
Alla luce di questi cambiamenti, quali devono essere le azioni che brand e rivenditori possono mettere in campo per intercettare a pieno i bisogni di questi nuovi consumatori? “La crescente attenzione agli aspetti legati ai costi e le preoccupazioni per le incognite del futuro devono spingere i brand a definire una proposta di valore forte”, commenta Ranzoli. L’attenzione al costo, che rende altri aspetti sacrificabili, compresa l’esperienza di acquisto, suggerisce ai brand di “ridefinire il rapporto con il cliente”. 
Le aziende dovrebbero investire ancora di più nella digital transformation e nei data analytics, per avere informazioni quasi in tempo reale sui cambiamenti nelle abitudini dei loro consumatori: l'uso della data science, combinato con una strategia di marketing mirata ai social network, può aiutare in modo decisivo a coinvolgere i clienti fornendo loro il contenuto giusto, al momento giusto, sul canale giusto. La trasformazione digitale è fondamentale anche per il successo del retail, indipendentemente dalla categoria di prodotto. Le aziende devono assicurarsi di comunicare una proposta di valore chiara e coerente nel punto vendita e sulle piattaforme digitali, a cui i consumatori prestano sempre maggiore attenzione. I negozi devono evolversi in molti modi, riorientando la loro offerta al cliente in termini di esperienzialità e intrattenimento, ma soprattutto assicurando una sempre maggiore integrazione tra il fisico e l’online (ad es. click-and-collect, resi). 
A essere al centro dell’attenzione sono anche aspetti più strutturali: "Il covid prima e le tensioni geopolitiche poi hanno messo in luce il bisogno di aggiornare i modelli operativi di molte aziende”, dice Ranzoli. Servono filiere di approvvigionamento più brevi, più agili, che sappiano gestire efficacemente eventuali shock delle materie prime. Occorrono relazioni più strette con i fornitori, per offrire prodotti e servizi a diversi price-point, senza compromettere la marginalità. Le supply chain devono essere flessibili, in grado di cambiare rapidamente fornitore o paese di approvvigionamento, nel caso di persistenti problematiche di consegna. Anche in questo caso, risultano centrali il valore dei dati, per approfondire la conoscenza delle abitudini del cliente, e la costruzione di un’offerta sempre più su misura delle sue esigenze.

Note per i redattori

Metodologia
Retail Economics ha condotto diversi panel di consumatori rappresentativi a livello nazionale in sette paesi: Regno Unito, Spagna, Italia, Francia, Germania, Svizzera ed Emirati Arabi Uniti. Il campione comprendeva più di 5.250 consumatori e i dati sono stati raccolti nell'aprile 2022.
L'analisi della redditività dei retailer riguarda un campione di 49 società britanniche quotate in borsa. I margini di profitto medi al lordo delle imposte sono stati ponderati in base alla capitalizzazione di mercato, usando i dati dei rapporti finanziari annuali dal 2012 al 2022. Il campione comprende compagnie con una capitalizzazione di mercato complessiva di oltre 100 miliardi di sterline.

Su Alvarez&Marsal
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